一、 夸大发行量是报纸宣传的流行病
    无论到哪家报纸去咨询，该报的广告部门都会告诉您一个夸大很多的发行量，动不动就是几万、几十万甚至上百万。这是各家报纸赢得广告客户必须虚张的声势。
二、 夸大报纸的读者群或适用范围
    报纸发行人称自己的报纸面向所有读者 既是面向渠道的又是面向行业的，既是面向大客户的又是

印刷费计算公式：
１、单位印张纸价＝纸张吨价／（１０００／令重）／１０００
令重＝印刷系数 克重
２、单位印张印工价格＝ 色令价／１０００ 色次
彩色色令价格＝３０元，黑白色令价格＝２０元
注：色次是指承印物上印刷的次数
例如，以８开报纸计算，一份有２８０个版（即３５个印张）的报纸，其中有８个印张的８０克铜版纸彩印，有１０个印张的４８克新闻纸彩印和１７个印张的新闻黑白印刷，它的单份报纸印刷价格是：
１、 纸张价格
８０克铜版纸单位印张纸价＝８０００／ １０００／（０．４２９７ ８０） ／１０００＝０．２７５元
４８克新闻纸单位印张纸价＝６０００／ １０００／（０．４２９７ ４８） ／１０００＝０．１２４元
２、 印工价格
彩色印工价格＝３０／１０００ ８＝０．２４元
黑白印工价格＝２０／１０００ ２＝０．０４元
３、单份报纸印刷价格＝８ ０．２７５＋０．２４ ＋１０ ０．１２４＋０．２４ ＋１７ ０．１２４＋０．０４ ＝１０．５５元
４、如果该报纸发行量为２５万，则每期印刷费＝１０．５５ ２５万＝２６３．．７５万元
很显然，２５万的发行量，单期印刷费用就是２６３．７５万元，假如这份报纸平均广告版面收费２万元，至少需要１３２个整版广告，也就是一份报纸有近一半是广告版，才能支撑其每期报纸的印刷费用，所以，您随意翻翻报纸，看看它的广告，就可以知道这份报纸宣传的发行量水分有多少了。
二、无所不包的读者群可以用报纸中无所不包的栏目和文章检验
    某份报纸如果吹嘘自己有无所不包的读者群，它就应该有无所不包的栏目和文章，用文章的针对性去定位报纸的读者群是了解报纸适应性的有效办法。
三、广告直接效果是销售增长、顾客盈门和电话不断
    不去相信报纸自己编撰的关于广告效果出奇地好的故事，用定量的方式建立企业自己的广告效果评估办法或监测中心。
四、 对公证、调研报告、认证的分析
    声称自己的报纸发行量经过了公证处公证，权威机构认证、有某某媒体研究公司的权威报告等拉大旗做虎皮的识别办法也很简单：
１、所谓公证只是某一天发行量的证明，报纸要刻意加大某一天的印刷量是非常简单的事情；
２、所谓某中立机构的调研报告也是骗局，因为这种委托式的调研是双方的商业行为，这种调研结果大都被当成报纸销售广告的工具；
３、认证机构的报告实际上依然是商业性质的，一旦认证机构与报纸存在商业交易，这种认证的权威性就受到质疑，安然公司和世界通讯公司的假帐案件；花旗、摩根银行与世界通讯公司的作弊事件都证实当认证机构或独立银行与被认证或贷款对象存在商业交易时，认证结果和银行银票的真实性就受到质疑。
（四）影响报纸广告效果的因素
一、精彩的文章能够增加广告效果
一篇好文章、一份好报纸，看的人多就如电视中在重大事件和精彩节目里插播广告一样效果奇佳。
二、报纸有针对性的目标投放广告效果更佳
    ＩＴ专业报纸的特点之一就是免费赠阅或直投，它能够１００％地命中目标客户。这种免费的邮寄需要掌握报纸阅读人的准确信息，比如对单位的采购行为产生影响的管理人士的地址、职务、电话、邮箱等。这需要报纸发行部门的长期积累，需要发行部门高效的信息化平台和数据库建设，需要解决数据的来源和定时更新数据等一系列难题。这是迄今为止最有效果的广告投放方式。
三、选择最佳时间投放广告，效果倍增
    不同行业在不同时期各有长短，前几年丝绸、纺织赚钱，这年头电信、银行发财。报纸一定要抓住赚钱的行业跟进，要为当前有购买力的行业做更多的服务，因此，在不同的时间向不同的行业服务倾斜是事半功倍的事情；对政府单位来讲，其购买行为发生在每年财政拨款下达和财年即将结束，钱不花完就作废的时候，这是增加广告投放的机会。
四、个性化的广告服务
    首先分析当期广告的适应范围和目标客户，然后在发行之前锁定目标，让每一位广告客户都享受“小锅单炒”的待遇。
五、就广告效果而言，命中目标客户是制造商做广告的唯一目的
    报纸的发行量越大，广告效果就越好这是一般而言，制造商希望通过报纸广告销售产品自然希望报纸的发行量越大越好，但制造商有时会忽略“在一个庞大的读者群中有没有自己产品的目标客户和有多少目标客户”这个问题。命中目标客户是制造商的最终目的，因此我们可以这样理解，就一个有针对性的产品来讲，命中目标客户是制造商的唯一目的，片面追求发行量大的报纸投放广告，是制造商的广告投放误区。
（五）、戴尔公司 Ｄｅｌｌ 的做法：让销售去裁判广告投放，效果是引导广告投放的决定因素
    ２００１年美国戴尔公司登上了全球ＰＣ销量第一的宝座，这个辉煌的业绩与其有的放矢的广告投放不无关系。
    戴尔公司对报纸广告的效果进行有效监控，首先把每一份报纸的投放金额核算单列，同时对投放广告单列的报纸分配一个免费８００的电话（反馈单列），然后对这份报纸该次的广告投放所产生的全部电话和信件进行统计，得到每一个电话和信件的平均成本（这是第一步）；在得到某一份报纸电话和信件的平均成本后继续监测区分这些电话和信件最终产生购买行为部分的比例，最终确定该份报纸广告的实际效果（这是第二步），并以此引导下一步的投放行为。
    迄今为止在世界各地很少有像戴尔一样对广告监测“逗硬”的公司，因为对广告监测、统计和跟踪需要大量的人力和物力，需要申请很多免费的８００电话，需要大量的统计工作，但如果您的公司一年要投放数亿美元的广告，如果您打算关心这些广告投放的后果，这些投入就是值得的。
    戴尔公司为何在统计了每份报纸的平均反馈成本之后还要统计销售的有效率呢？这引出了下一个话题。

（六）报纸广告效果的误导：作弊方式林林总总
１、 虚假电话作弊
    您的公司昨天在某报纸登了广告，今天销售部电话不断，咨询产品价格、性能或其它情况，但您希望他们留下单位、电话或姓名时，对方支支吾吾，这就需要警觉，因为好些电话都有可能来自作弊的报纸。这些报纸自知发行量小、广告效果差怕客户看破露出马脚，往往安排员工或雇人打假咨询电话，让您空欢喜一场。
    对策：安装免费８００电话，学习戴尔的广告效果监测方法；如果不愿安装免费８００，就申请一个有来电显示的电话，记录下不愿意披露单位或个人信息的来电号码，过上１０天半月，把电话给他回过去，说不定作弊就露馅了，如果反复打过来的是同一个电话，您就抓他个“现行”。
２、 虚假信件作弊
    您的广告刊登了，有人来信索取资料，您欢喜得很，把资料寄给外省的咨询者。但索取资料的人可能还是作弊的报纸，只要他轻而易举就得到了某些客户名单，并以客户的名义向您索取资料，您的资料便落到了一个看起来对路，实际上不关心您产品的人手里。
    对策：您有必要关心来信的信封是不是与单位名称相符，是不是每次都是大众化的平信，您还可以观察同一城市的信件是不是同一个邮局的邮戳和相近的时间以及信件是否留下了索要人的电话。
３、 夸大发行范围的作弊
    某报信誓旦旦地说，他们的报纸发行范围覆盖全国，就连东南亚也有，“您看我们的各地办事处都有电话，还有新加坡的电话。”
    对策：出差时留意在当地有没有这份报纸，当地人知不知道有这样一份报纸；您还可以参观报社，提出查看报社数据库的要求，提示他调出其吹嘘的发行范围的用户名单和相关字段。如果您对计算机软件有所了解，可以看这家报社使用的是什么样的数据库，数据库字段是否齐全，如果报社的数据库是大型数据库，有几十万的行业数据库名单和厂商渠道名单以及关键字段，这就是值得信赖的报社。
    不要理会报纸上的各地办事处或发行站的电话，不信下班后再拨拨这些电话，说不定对方回答：“什么发行站？这是私人电话！”
４、 虚夸行业范围的作弊
    某报纸明明不具备影响银行服务器购买的能力，却偏偏瞎吹自己报纸的广告在银行有影响力。
    对策：调查银行系统是否知道有这份报纸，到报社实地考察其发行数据库有无相关行业的名单和字段。
５、 虚假铺摊作弊
    在大城市的繁华地段购买报纸的铺摊权，即报纸本来读者少，几乎没有销售，但要装出一副销售很多的样子，就花钱买占摊费，实际上摆出的报纸并无销售，误导广告客户。
    对策：直接到报摊打听该报每周的销售量，到邮局零售公司查询，这些报纸每周的上摊量和回收量以及这些报纸是怎样从邮局拉到废旧物资处理站的。
６、还是戴尔英明
    现在我可以说为什么戴尔在计算出某报的平均反馈率的成本后还要进一步追究平均销售的单位成本，这是因为他的追究办法预防了一些违规报纸作弊的可能。
    戴尔对广告效果跟踪的平台是一个监测系统，它虽然花出了更多的钱，却保证了广告投放的回报，所以说，还是戴尔英明！
（七）发行的误区
    这是报纸在发行过程中缺少研究和服务意识出现的误区，大多数的报纸都或多或少地存在这些问题，这不是报社主观动机产生的结果，而是缺少目标管理发生的盲动。
一、 无效发行的种类：
１、报纸抵达目标单位却到不了决策人手中。
无论是邮发的报纸或是自办发行的报纸都会出现这种情况，报纸到了单位，却躺进图书馆或资料室，到不了决策人手。
２、报纸抵达目标单位，却送进了与采购和技术无关的部门或无关人员手里。
３、 报纸抵达目标单位，送进总经理、总裁手里，他们不关心产品，只关心决策，报纸不开封就被扔进垃圾桶。
４、 报纸抵达目标单位和目标人，但是这个行业不景气，无钱购买。
５、 报纸抵达目标单位和目标人，但财政拨款未下来，目标人目前不关心产品情况。
６、报纸没有抵达目标单位和目标人手中（单位已经迁址，采购决策人已经下课或调离）。
二、无效发行与报纸管理和基础建设的关系
１、 无效发行是由管理和基础建设薄弱造成的，从管理的角度讲就是管理有没有搭建目标发行的框架、规则和工艺流程；
２、从操作的角度讲，实施部门是否完善了这个框架的相关细节和制度，是否完善了质量保证体系，从系统上保证操作环节不打折扣；
３、 从技术的角度讲，这个单位的计算机硬件环境建设是否能够满足信息化平台的环境要求；开发队伍能否开发出相应的数据库应用产品，单位的整体应用水平能否支撑这个平台工作；
４、 从数据的角度讲，这个单位能否在全国范围内采集、整理、筛选出渠道用户和行业用户的数据库名单和关键字段，能否及时更新并长期维护这些数据。

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